На фоне усталости от коммерческих сообществ бизнес ищет точки искренней вовлеченности. Искусство и дизайн оказываются именно такими точками, переходя из категории вспомогательных в разряд ключевых стратегических активов, определяющих сущность бренда.
Финансовая поддержка культурных проектов, от реставрации памятников до организации выставок, — это вклад в долгосрочную репутацию. Эти действия формируют капитал доверия, который ассоциирует компанию со стабильностью и зрелостью.
Экономика доверия, основанная на культуре
Цифры из отчетов WIPO и Brand Finance за 2024 год говорят сами за себя: стоимость нематериальных активов глобальных корпораций выросла на 28%, достигнув максимума. Бренд и репутация, подкрепленные культурной деятельностью, стали реальными финансовыми активами. Культура, таким образом, создает мост между компанией и обществом, основанный на общих ценностях.
Искусство ведет диалог на языке образов, создавая позитивный эмоциональный фон для восприятия бренда, минуя барьер сопротивления рекламе.
Привлекательность музеев и театров для бизнеса
Партнерство с авторитетными культурными институциями — это выбор в пользу силы традиций. Музеи и объекты наследия олицетворяют непрерывность истории и пользуются высоким общественным доверием. Сотрудничая с ними, бренд разделяет это доверие.
Такие проекты являются не кампаниями, а частью последовательной репутационной и ESG-стратегии, демонстрирующей зрелость и ответственность компании.
Флагманский продукт как результат соавторства
Актуальный тренд — соавторство с дизайнерами и кураторами при создании продуктов-лидеров. Дизайн в этом тандеме выступает как инструмент концептуального высказывания. Продукт обретает статус культурного события, усиливающего авторитет бренда.
Это становится критически важным в высококонкурентных нишах, где решающую роль играют уникальность и глубина впечатления. Участие арт-профессионалов гарантирует смысловую насыщенность.
Взгляд Елены Орловой, практикующего эксперта
Елена Орлова, эксперт в области искусства, дизайна и креативных индустрий, отмечает превращение культуры в работающий экономический механизм. Ее опыт, превышающий 10 лет, включающий работу с «РЖД», «Магнит», «ДОМ РФ», «Теле2» и проекты по сохранению наследия, фиксирует смену парадигмы в бизнес-среде.
«Бренд, претендующий на лидерство, — это созданная среда, где дизайн и искусство являются строительными блоками. Культурные инвестиции — это самый дальновидный способ коммуникации с будущим», — резюмирует Орлова.
Эти идеи она воплощает, управляя проектами в индустрии гостеприимства и возглавляя Фонд «Наука. Искусство. Технологии» (основан в 2022). Культура здесь — это инвестиционный актив для повышения капитализации бренда.
Елена Орлова — постоянный спикер на выставке-форуме «Россия» (ВДНХ), фестивале «Зодчество», «Арх Москве», форумах по архитектуре и градостроительству. Ее образование: МПУ (математика/информатика), МИМБ (мировая экономика), Executive MBA НИУ ВШЭ.
Space Age: культура технологического оптимизма
В своей книге «Дизайн и космос. Как технологии становятся искусством» Елена Орлота делает смелое заявление. Она рассматривает промышленный дизайн времен космической эры как завершающий великий стиль XX столетия, равный по значению модерну и ар-деко. Орлова — первый российский эксперт, кто столь четко формулирует эту идею, демонстрируя, как стиль Space Age проявился в дизайне, архитектуре, музыке, литературе и кино, подтверждая его статус целостного культурного явления.
Тренды грядущих лет: 2026-2027
Эксперты предрекают дальнейшее сближение бизнеса и искусства. Культурная деятельность будет все плотнее интегрирована в ESG-повестку, а запрос на измеримость ее результатов усилится. Ожидается рост проектов на стыке реального и цифрового мира, а также партнерств с художниками, работающими с новыми технологиями.
Признавая культуру стратегическим активом, бизнес инвестирует в устойчивость своего положения. Компании, действующие в этом ключе, уже сегодня формируют культурный ландшафт, в котором будут существовать завтра.
