Для некоторых предпринимателей личный бренд в бизнесе уже сегодня – самостоятельный актив с высокой доходностью и неочевидными издержками.
Владислав Бермуда, международный спикер и практик в области роста прибыли предпринимателей без рекламных бюджетов, в интервью РБК рассказывает, почему осознанно выбрал путь публичности, как формируется экономическая логика личного бренда и почему медийность не работает без внутренней трансформации.
– Многие предприниматели начинают бизнес с довольно простой мотивации: выстроить систему, делегировать операционку и зарабатывать без постоянного личного участия. Вы же выбрали путь, который выглядит значительно сложнее – публичность, работа с аудиторией, постоянное подтверждение собственной ценности. Почему?
– Мне никогда не было интересно делать то, что уже делают другие. Для меня всегда существовало два сценария: идти туда, где все давно выстроено, или заниматься тем, чего пока нет. Я сознательно выбирал второй путь.
Хорошо помню один публичный разговор, где опытному предпринимателю задали вопрос: что рациональнее – создавать новое или копировать работающие модели. Ответ был предельно честным: если ваша цель – деньги, идите туда, где все уже работает. Если нет – либо рынок не сформирован, либо вход слишком сложный.
И вот я всю жизнь шел по противоположной логике. Даже если проект выглядел стандартным, старался встроить в него элемент, которого на рынке еще не существовало.
– Можете привести пример?
– Один из самых показательных кейсов – бренд рубашек. При покупке человек получал не только товар, но и поездку в Финляндию или прогулку на яхте. С точки зрения маркетинга это был сильный ход: высокая маржинальность и не менее высокая вовлеченность.
Но с точки зрения продукта – провал. Ткань оказалась слишком плотной, рубашки были неудобны. Такой опыт хорошо показывает разницу: маркетинг может и сработать идеально, но если продукт слабый, долгосрочного результата в этой истории точно не будет.
– Получается, деньги все же были одной из мотиваций?
– Деньги для меня всегда имели значение, но не как самоцель. На рациональном уровне – да, они важны. Но принципиальным было другое: мне не хотелось зарабатывать тем же способом, что и все остальные.
Из-за этого довольно долго денег просто не было. Они начали появляться после того, как сформировалась аудитория, появились регулярные выступления и осознанная работа с личным брендом. Многие до этого этапа не доходят, выбирают более стабильные и понятные модели. Это тоже нормальный выбор, просто он не для всех. А вообще я понял, что деньги, как и люди, не приходят туда, где к ним относятся пренебрежительно.
– До того как вы начали говорить о личном бренде, у вас уже было немало проектов. Какие из них вы считаете ключевыми?
– Бренд одежды, выступления на стадионах, международная образовательная платформа. Мы работали с экспертами из Microsoft, Sony, Disney.
Один из принципиально новых для рынка проектов – связка массового потребительского рынка и онлайн-образования. Мы сделали так, что деньги, потраченные на бытовые товары, можно было направить на обучение всей семьи. Тогда рынок образовательных продуктов так не мыслил.
– Как это работало? Расскажите.
– Я выкупал лицензии (десятками, сотнями тысяч) на обучение и продавал производителям коды номиналом, условно, 500 рублей за 1-2 рубля. Производитель вшивал этот код в свой товар. Для него это означало рост среднего чека, возврат клиента и конкурентное преимущество. Для меня – масштабирование без рекламных бюджетов. Тогда мне было 24 года. Я уже тогда занимался креативными решениями, просто не называл это кросс-маркетингом.
– Были проекты вне бизнеса?
– Был социальный реалити-проект о том, как сделать женщин счастливее за неделю. Первый канал назвал его самым искренним проектом за десять лет. В совокупности он затронул, по моим оценкам, около 15 тысяч человек. Я лишь делал то, что было мне интересно. А вот осознание, что все это формирует капитал личного бренда, пришло значительно позже.
– Когда вы приняли решение развивать личный бренд осознанно?
– После проекта с бесплатными авиаперелетами в Европу. Люди реально летали бесплатно – за счет кросс-маркетинга. Экономика сходилась, но нам не верили. Про нас писали СМИ, нас снимали, но люди говорили: «Лучше заплачу сам». Тогда я понял: мне нужна аудитория предпринимателей, которые мне доверяют. И уже на эту аудиторию можно накладывать любые нестандартные проекты.
– Сегодня личный бренд – один из ваших ключевых активов. В чем его главная особенность?
– В цене, которую за него приходится платить. И речь не только о деньгах. В пиковые периоды у меня было до 30 перелетов в месяц. Сон в аэропортах, постоянная смена часовых поясов, сцены, большие аудитории. Через год такого режима появились проблемы со здоровьем, даже прямо во время выступлений.
Многие воспринимают личный бренд как красивую обертку и быстрый рост медийности. На деле же за этим стоит серьезная физическая и психологическая нагрузка. Когда я это проговариваю, часть людей честно отвечает, что не готова к такой цене. И это абсолютно нормально.
– Вы активно присутствуете в социальных сетях. При этом вы не любите формат специально записанных видео. Как тогда выстроена ваша контент-логика?
– У меня нет классической контент-стратегии. Есть экспертиза, есть команда и есть постоянный поток нестандартных решений, которые мы собираем на разных рынках, в том числе зарубежных. Моя же задача – адаптировать эти решения под российский контекст и делиться ими с аудиторией.
– А что лучше всего работает в России?
– Контент со сцены. Около 90% роликов с охватами более миллиона просмотров – это выступления. Люди подсознательно считывают авторитет, когда видят человека на сцене.
– Как по-вашему, почему многие эксперты не могут поднять чек, даже обладая сильной экспертизой?
– Проблема почти всегда в мышлении. В установках, страхах, уровне окружения. Инструменты вторичны. Есть простой принцип: постепенно повышать цену и смотреть, где возникает потолок. Но без внутренней готовности брать ответственность за высокий чек это не работает. И, конечно, не работает без сильного личного бренда, который усиливает бизнес, одновременно требуя пересборки мышления и образа жизни. Потому личный бренд остается рабочим инструментом лишь для тех, кто готов платить за публичность не только вниманием аудитории, но и собственными ресурсами.
Источник — РБК
